促銷的效應－在痞客邦的bruce空間

精機通訊‧

經營管理

促銷的效應 陳麗珠

農曆年前得知精機通訊近期內即將出刊, 並且希望納入行銷方面的主題。

因此, 筆者利用春節假期, 將過去幾個月所閱讀過有關行銷的文章及研究報告,彙

整出幾篇心得並分成四個主題: 促銷效應、價格戰、顧客滿意度、及擴大市場。

望藉精機通訊一隅, 盼與有興趣的讀者分享。

《書蠹》

主題: A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion

Effectiveness – Pierre Chandon, Brian Wansink & Gilles Laurent

　

這篇研究報告,主要在闡述以消費之利益性(Utilitarian benefits)及愉悅性(Hedonic benefits)的角度來分析廠商促銷活動的效用。通常廠商在決定促銷活動時，最直接的想法是金錢抵扣或加量不加價。而此類的選擇是否會達到預期的效用，實務或理論研究上都指出，此種決策短期是會有些作用，而長期則可能對公司的品牌產生負面影響。這篇報告不同的地方是以階層架構的方式分析促銷的效用。在分析架構中是以利益性(金錢利益)及愉悅性(非金錢利益)兩大部份分析其效用。利益性又以金錢誘因、品質優勢、消費便利性及自我價值肯定為主。而愉悅性是以自我價值肯定、娛樂性及發覺性為主:

1、在分析時做了四項假設:

A、品牌知名度高的產品較品牌知名度低的產品彈性大。

B、品牌知名度低的產品，其金錢及非金錢促銷對利益性產品及愉悅性產品

所產生的效用是相同。

C、對於知名性品牌其對利益性產品進行金錢促銷比愉悅性產品有效。而愉

悅性產品在非金錢促銷之效果比金錢性促銷有效。

D、對於高知名度金錢促銷，利益性產品之效果優於愉悅性產品。

2、經以美國及法國消費者抽樣問卷結果顯示:

A、就一般性加總階層參數，如產品類別，促銷方案、品牌知名度、過去使用習性、性別、年齡來看，品牌知名度及使用習性是比較顯著的參數，而一致性利益之變化主要是隨著品牌而定。

B、高知名度品牌進行促銷所產生的市場占有率增加比較顯著，但低知名度品牌促銷就較不顯著。

C、低知名度品牌不論用金錢或非金錢促銷，對利益性產品及愉悅性產品的效果都不顯著。

D、高知名度品牌運用金錢促銷對於利益性產品比愉悅性產品有效。

E、就整体而言，金錢性促銷比非金錢性促銷效果好，這對於美國的消費者而言尤甚。

F、最重要的是，金錢性促銷可能會促進消費，但非金錢性的促銷卻可以維持顧客的忠誠度。因此，對於行銷人員而言，不僅要了解產品是屬於利益性或愉悅性，同時要知道品牌對於顧客的意義、採購情況及地域性的差異。

3、對於經理人的啟示:

A、對於促銷之效用，促銷方式與產品的類別有很大關係，不可一味的採用一種方式，尤其是若促銷活動擴及不同的產品，最好的方式是合併採用利益性促銷及愉悅性促銷。

B、研究顯示，當高知名度品牌對抗低知名度品牌時，採用金錢式促銷，會損及市場占有率。而非金錢性之促銷不論是何產品，其影響總是正面的，其可建立較獨特的品牌形象。

C、經常性的折扣促銷，會使得消費者產生定性的低價習性，如此會使得消費者失去消費愉悅性，這對廠商的促銷活動之效用也就降低。